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白酒的消費心理:面子、跟風、求廉

2015年01月07日 人格心理學 暫無評論 閱讀 47 ℃ 次

漫長的釀酒歷史造就了獨具中國特色的酒文化,積累近千年的中國白酒文化則形成了獨具特色的白酒消費心理。

“面子”消費心理

“面子”消費心理在白酒的消費心理中首當其衝。然而,在瞭解 “面子”消費心理之前,我們必須要先瞭解“面子文化”。

“面子文化”在中國已經有數千年歷史,中國人“要面子”已被世界所深知,這種心理早已植入國人潛意識中,任何人都無法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深,而且源遠流長。博大精深的“面子文化”中占主導地位的就是“面子”消費心理,這點在禮品酒消費上尤其突出。

中國人尊崇禮尚往來,來而不往非禮也,於是就出現了“見面要禮,臨別要禮,辦事要禮,行商要禮,感恩要禮,圖報也要禮”。九百六十萬平方千米內,基本上每個區域的消費者都有很強的“面子”消費情結。在“面子”消費心理驅動下,中國人的消費經常超過甚至遠遠超過現實購買能力。然而,只要能在一定程度上滿足送禮者“面子”,其多花數百元乃至上千元錢也沒太大關係。

眾所周知,茅台產量少但需求極旺。其需求持續居高不下的深層原因就在於中國消費者的“面子”消費心理。筆者通過研究發現:茅台酒的基礎功能層面替代品正在逐漸增多,消費者可購買紅花郎、武陵酒、鳳城老窖、九糧液等品牌的優質醬香型白酒作為替代。這些品牌都未能進行大規模國化擴張,除紅花郎酒外,其他品牌影響力都很小,因此全國絕大多消費者都不知曉這些品牌。可惜的是,大家有目共睹,這些品牌即使是在區域市場內也沒有對茅台酒構成較大的威脅,更何況全國市場。

隨著中國經濟水平不斷增長、國民收入不斷增加,國民的消費水平和消費慾望也隨之水漲船高。擁有“只買貴的白酒”及“只喝有面子的白酒”消費心理的消費者數量也在逐年增加。

如今消費者購買茅台酒,其早已脫離了購買“優質醬香型白酒飲用”這一酒類基礎功能層面,而是上升到了一個極複雜且高級的“面子”消費心理層面。消費者所購買的茅台其實就是“面子”,購買與消費茅台已成為一種身份和地位的象徵。另外,購買茅台酒的人群多為富裕階層,他們購買的主要目的往往是打通權力網絡,所以多數消費者會不惜一切代價去購買,即使是市場出現十分不合理的瘋狂漲價。總之,對於送禮人和收禮人來說,最重要的不是“味兒”、“價兒”,而是“范兒”、“面子足不足”。

“跟風”消費心理

在最具中國特色的白酒行業裡,消費者“跟風”消費白酒現象非常普遍。全國範圍內,幾乎每個市場的廣大適齡飲白酒男性同胞幾乎都存在“跟風”消費白酒現象。這種現象在縣城城區及鄉鎮駐地市場尤其突出,“跟風”消費白酒現象發生率遠高於省會城市,且突出表現在中高端收入人群中。

某飯店經理仇先生坦言:“現在很多人喝白酒就是跟著別人的,經常聽說別人喝什麼他就跟著喝什麼。他們中許多人並不懂白酒,白酒的相關基礎知識可謂是相當滴匱乏。他們消費起來也很盲目,你說啥價就啥價,什麼國窖什麼水井坊什麼捨得,他們幾乎都區分不開,市場上哪個流行,他們就喝哪個,且他們中多數人好酒壞酒經常喝不出來”。

如今,在中國絕多數縣級市場中,只要縣政府高層或高級商務聚會中意見領袖帶頭喝起某一品牌,則一般政商務聚會立即“跟潮流之風”消費該品牌,隨之而來的就是縣城百姓順勢“跟大勢風”火爆消費該品牌。消費者的“跟風”消費心理不僅是縣級市場“一年喝倒一個牌子”現象的主要原因,而且還是具有中國特色的“政務消費引導商務消費,商務消費引導大眾消費”消費模式存在的重要原因。

縣城城區及鄉鎮駐地市場的消費者收入正處於從溫飽水平轉型到小康水平過程中,部分消費者隨著收入的增加開始形成了追求時尚品牌消費的心理,因而易受社會較高層人士的影響,出現“跟風”消費行為。

“求廉”消費心理

縱觀全中國34個省市,絕大多數中國的消費者還都是農民,收入水平並不太高,消費能力也都比較有限。農民階級作為中國國內白酒消費量最大的群體之一,白酒消費能力非常有限,因此,低價位白酒為這類群體首選。

這也是鄂酒稻花香、枝江主走中低價位,卻也能全國化推廣開來的主要原因。低檔酒雖然利潤率很低,但市場容量非常之大,足以為企業貢獻一筆可觀的利潤。除一線品牌及區域強勢高端品牌外,多數白酒企業都不會放棄生產。

拿山東省來說,該區域絕大多數地區白酒消費水平都集中在30元/瓶以下。在交通不便利及深山老林的偏遠地區,白酒消費水平甚至都集中在10元/瓶以下,且多數農村區域,在保證“有一定面子”情況下,紅白事用酒普遍存在著“求廉”消費心理。臨沂市下屬的某縣,城北部區域約5個鄉鎮村裡紅、白事基本上都用10元/瓶的白酒;而在縣城南部區域,由於經濟水平較為發達,該區域農村地區紅事用酒基本為15元/瓶,白事為10元/瓶。

農村地區消費群體經濟收入低,對白酒的品牌及質量已經沒有太高的要求,只要不是假酒,喝過後能“頭暈”、“過把酒癮”即可。此類群體在消費白酒時普遍存在著“求廉”消費心理,他們對品牌意識要求並不高,而對價格最為敏感,不僅“斤斤計較”而且還“分分必爭”。同樣價格的產品,他們多數會購買容量為500ml,而不是450ml或者480ml;同樣容量的產品,他們絕多數會購買5元/瓶,不會購買6元/瓶,甚至是7元/瓶。

標籤:【白酒消費】【消費心理】【面子消費】


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